Le marketing, c’est l’art de manipuler les foules.
Il ment, il enjolive, il vend du vide.
C’est ce que vous pensez ? Parfait.
Parce que vous venez de prouver à quel point le marketing est partout et qu’il vous a bien manipulé.
Dans cet article, je vais vous montrer comment le marketing n’est pas un piège, mais une boussole.
Pas une ruse, mais une méthode.
Et si vous appreniez à l’utiliser… pour mieux écouter, mieux parler, et mieux convaincre et ne plus en être la victime ?
Une scène banale et pourtant tout commence là
Il est 21h07.
La lumière de la cuisine, blafarde, dessine des ombres nettes sur le carrelage.
La table est débarrassée. Un sac poubelle gonflé attend près de la porte.
Elle est debout, bras croisés.
Il est assis, absorbé par son téléphone.
Silence.
Elle lance d’un ton légèrement impérieux :
— Tu comptes sortir les poubelles ce soir ?
Il ne répond pas.
Elle insiste en haussant la voie :
— Ça fait trois jours. Tu pourrais y penser sans que je le demande.
Il lève les yeux, fronce les sourcils. Pas un mot.
Elle soupire. Fort.
Attrape le sac. Le plastique crisse.
Elle ouvre. Elle sort.
Il reste seul.
Il fixe la porte, le regard dans le vide.
Lentement, il tourne à nouveau son regard sur téléphone.
Il l’éteint et ferme les yeux dans le silence.
Le marketing, ce que tu crois… et ce que tu ignores
La relation se dégrade quand la forme est négligée
On croit souvent qu’avec le temps, les liens n’ont plus besoin d’attention. Qu’entre proches, on peut se permettre d’aller à l’essentiel, sans se soucier des manières. Qu’un mot direct vaut mieux qu’un silence, même s’il est mal formulé. C’est une erreur que je vois partout. Elle paraît anodine, presque logique. Et pourtant, c’est elle qui fragilise les relations jour après jour.
Il ne fait pas d’effort, pourquoi je devrait en faire ?
J’ai rencontré des couples qui s’aimaient sincèrement, mais qui finissaient par s’éloigner à cause de phrases lancées sans précaution. L’intention était bonne, mais la forme n’y était pas. Et sans forme, le fond ne passe pas.
Le fond, c’est ce que vous pensez. La forme, c’est ce que l’autre reçoit. Et entre les deux, il peut y avoir un gouffre. On croit avoir été clair, précis, bienveillant. Mais en face, l’autre entend un reproche, une pression, un ordre. Ce décalage crée de la distance, de la méfiance, parfois du silence. Ce n’est pas une question de manipulation. C’est une question de soin. De respect.
Ce n’est pas la vérité qui compte. C’est la manière dont elle arrive. Et trop souvent, elle arrive comme une gifle alors qu’on croyait offrir une main tendue.
Le marketing, un outil pour vendre ou manipuler
Quand on dit “marketing”, la plupart des gens pensent à une pub YouTube qu’on cherche à zapper. À une réduction mensongère sur un site qui augmente ses prix la veille. À un slogan creux crié trop fort. Bref, à un piège. Un décor trompeur. Une manière de vendre du vide en faisant croire à de la valeur.
Soyons honnêtes. Vous avez toutes les raisons de détester le marketing.
On vous a menti. On vous a promis des résultats miracles, des produits révolutionnaires, des services “sans engagement” qui vous ont coûté cher. On vous a poussé à croire que vous deviez absolument acheter, vite, maintenant, sans réfléchir. On a surjoué l’urgence, masqué la vérité, dissimulé les intentions. Pire : on a déguisé des manipulations en bienveillance. Et vous avez fini par vous méfier de tout ce qui ressemble de près ou de loin à un message bien tourné.
Vous avez vu des influenceurs vendre des régimes toxiques en souriant. Des marques écologiques en façade, polluantes en coulisse. Des politiques reprendre les codes de la pub pour flatter vos peurs, vos envies, vos réflexes les plus humains. Vous avez levé les yeux au ciel plus d’une fois. Et vous avez raison.
Laissez à d’autres le soin de décider pour vous
Oui, le marketing a été utilisé pour manipuler. Oui, il continue de l’être. Oui, il peut faire des dégâts. C’est pour cette raison précise que vous ne devez pas le laisser aux mains de ceux qui en font une arme.
Parce que si vous ne vous en emparez pas, d’autres le feront à votre place. Et ils le feront pour vous faire consommer, voter, adhérer… sans que vous sachiez toujours pourquoi.
Ce que vous appelez “marketing” n’est peut-être qu’une partie du tableau. La plus bruyante. La plus voyante. Et souvent… la plus mensongère.
Comprendre le marketing, ce n’est pas se compromettre. C’est se protéger. C’est apprendre à repérer les ficelles, à poser ses limites, à répondre avec lucidité. Et surtout, c’est se donner la possibilité de l’utiliser autrement.
Avec clarté. Avec intégrité. Avec respect. Pas pour tromper. Pour relier. Pour faire passer des messages importants, utiles, nécessaires. Vous valez mieux qu’un rôle de cible. Il est temps de devenir stratège.
Arrêtez de laisser aux autres le soin de décider pour vous.
Une méthode de compréhension et de lien
Vous utilisez déjà le marketing. Mais vous ne l’appelez pas comme ça. Vous n’en avez même pas conscience.
Le marketing, dans sa définition profonde, n’a rien à voir avec la publicité ou la vente. Il repose sur une logique simple : avoir un objectif, comprendre à qui l’on s’adresse, proposer une vraie valeur, et veiller à l’expérience que l’on fait vivre à l’autre. Rien de plus, rien de moins. Ces quatre éléments — intention, cible, valeur, expérience — sont présents dans chaque échange que vous réussissez.
Le problème, c’est que l’outil a été associé à des intentions cachées. On l’a associé aux spots agressifs, aux techniques de persuasion douteuses, aux manipulations à peine masquées. On a oublié que le marketing n’est qu’un outil. Neutre. Ni bon ni mauvais. Tout dépend de ce que vous en faites.
Et si vous le comprenez, alors vous voyez qu’il vous concerne directement. Quand vous écoutez quelqu’un ou que vous répondez à un message important. À chaque fois que vous voulez qu’un message passe, vous êtes dans une logique marketing. Vous ciblez, vous structurez, vous espérez créer un effet. Vous le faites parfois sans y penser. Et c’est dommage.
Parce que plus vous serez conscient de cette mécanique, plus vous saurez l’utiliser avec précision, avec respect, avec cohérence. Et là, tout change. Vous n’avez pas besoin de vendre. Vous n’avez pas besoin de manipuler. Il vous suffit d’écouter, de choisir, d’ajuster. Vous n’utilisez pas le marketing contre quelqu’un. Vous l’utilisez pour mieux entrer en relation.
Le marketing, ce n’est pas ce que tu dis, c’est comment tu le dis
Un message juste peut échouer si sa forme ne suit pas. Beaucoup pensent que dire la vérité ou exposer des faits suffit, mais le ton, le moment et la manière comptent autant. Un mot mal placé, un silence trop long, une phrase trop sèche peuvent tout faire basculer, surtout avec ceux qu’on aime. On suppose qu’ils comprennent, alors on oublie de faire attention. Penser que la forme est secondaire, c’est comme servir un grand cru dans un gobelet plastique : ça gâche tout.
Analyse et prise de recul
Vous vous souvenez de cette scène de la cuisine.
Elle vous a peut-être paru banale. Trop familière pour mériter plus d’attention. Pourtant, tout y était. Le silence tendu. Le sac oublié. Le ton qui glisse sans prévenir vers le reproche. L’autre qui ne répond pas, ou trop tard. Ce genre de moment, vous en avez vécu. Vous en avez causé aussi, sans doute. Moi aussi.
Vous l’avez sans doute senti : il n’y avait aucune intention claire. La demande était déguisée en reproche. Elle ne posait pas une question, elle lançait une attaque. Rien n’avait été ajusté à l’état de l’autre. Pas de regard. Pas d’écoute. Aucune stratégie de lien, juste une tension laissée libre, brute, comme un fil électrique dénudé.
Et lui ? Il n’a pas répondu. Ou plutôt, il a répondu en ne répondant pas. Il a fermé le canal. Parce qu’il ne savait pas comment recevoir. Parce qu’il ne comprenait pas vraiment ce qu’on attendait de lui. Parce qu’il se sentait piégé.
Vous avez sûrement déjà été à la place de l’un ou de l’autre. Vous avez peut-être cru que la forme n’avait pas tant d’importance. Qu’un “tu pourrais sortir les poubelles” suffisait. Mais dans ce genre de moments, ce ne sont pas les mots qui comptent, ce sont les signaux autour. L’intention perçue. Le ton. Le moment. Le contexte. Ce que l’autre vit au même instant.
Ce n’est pas la demande qui abîme. C’est l’absence de cadre dans laquelle elle arrive.
Et dans toute communication, ce cadre, c’est vous qui le créez.
Pourquoi cela devrait être à moi de faire ces efforts ?
À ce moment de la lecture, vous vous posez certainement cette question. Je l’ai tellement entendue que je l’entends encore en écrivant ces lignes.
Et cette question est parfaitement justifiée. Vous avez certainement beaucoup donné dans la relation que vous avez construite. Vous vous dites que c’est à l’autre de faire sa part maintenant.
Je comprends…
Maintenant, rappelez-vous le premier pilier du marketing. C’est l’objectif. Quel est votre objectif dans le moment présent ? Que voulez-vous construire ? Quel résultat attendez-vous ? Pensez-vous que, sans faire d’effort, vous arriverez au résultat attendu ?
Et si, après vous être posé ces questions, vous n’avez pas plus envie de faire des efforts, c’est peut-être parce que vous avez d’autres questions à vous poser qui ne concernent pas cet article.
Mais si vous voulez aller plus loin dans cette direction, je vais écrire prochainement un article sur l’attribution des torts. Soyez à l’écoute.
Le pouvoir de la forme
Pendant longtemps, j’ai cru que le fond faisait tout. Que si le message était clair, argumenté, sincère, alors il finirait toujours par passer. C’est faux. Et je ne suis pas le seul à l’avoir appris trop tard.
Les neurosciences confirment ce que beaucoup ressentent sans savoir l’expliquer : notre cerveau traite d’abord la forme, bien avant le contenu. Le ton, le rythme, l’environnement, la posture… tout ce que vous ne dites pas influence la façon dont votre message sera reçu. Avant même que l’autre entende ce que vous dites, il perçoit comment vous le dites. Et c’est à ce moment-là que se joue l’adhésion ou le rejet.
Une étude menée par PwC en 2018 [1] l’a démontré clairement : pour 73 % des personnes interrogées, l’expérience vécue est plus importante que le produit ou le service lui-même. Ce chiffre, qui concerne le comportement des consommateurs, s’applique aussi à nos échanges quotidiens. Ce que vous faites vivre à l’autre dans la manière de dire pèse plus lourd que votre message lui-même.
Prenons un exemple simple. Vous entrez dans un café. Le lieu est propre, bien éclairé, l’odeur du café fraîchement moulu vous accueille. Le serveur vous regarde, vous sourit, vous laisse quelques secondes pour respirer. Puis il vous parle. Calme, posé, respectueux. À ce moment précis, votre cerveau a déjà décidé que l’expérience serait positive. Vous êtes bien disposé à l’écouter. Il n’a encore rien dit d’important, mais la forme est déjà en train de tout conditionner.
C’est la même chose dans vos échanges. Le ton que vous adoptez. Le moment où vous intervenez. Le canal que vous choisissez. Tout cela parle avant vous. Et souvent, plus fort que vous. Si vous imposez une demande par SMS à minuit, elle sera perçue comme intrusive. Si vous posez une question sensible au mauvais moment, elle sera vécue comme une agression. Le contenu peut être bon. Il sera quand même rejeté.
Adapter sa communication à l’autre, ce n’est pas manipuler. C’est honorer la relation. C’est faire le choix de la précision, du respect, de l’impact. C’est reconnaître que la personne en face n’est pas un récepteur passif. C’est un être humain qui perçoit, ressent, interprète. Et si vous ne prenez pas soin de la forme, vous laissez les mauvaises interprétations faire le travail à votre place.
Tu as besoin de compétences simples en marketing
Vous n’avez pas besoin de devenir quelqu’un d’autre pour mieux communiquer. Vous avez déjà les bases. Chaque jour, vous ajustez vos mots et le ton selon la personne que vous avez en face. Ce réflexe, vous ne l’appelez peut-être pas “marketing”. Mais c’en est un. Et vous le maîtrisez déjà, sans y penser.
L’enjeu, ce n’est pas de tout réapprendre. C’est de devenir conscient de ce que vous faites bien. Et de le faire plus souvent, avec plus de précision.
Le marketing relationnel n’est pas un art complexe réservé à une élite. C’est une pratique quotidienne. Il repose sur une seule idée : ne pas parler comme si vous étiez seul dans la pièce. L’autre existe. Il écoute à sa manière. Il comprend selon ses filtres. Il réagit selon ses attentes. Et c’est à vous d’ajuster votre message. Pas pour convaincre à tout prix. Mais pour créer une conversation réelle, équilibrée, respectueuse.
Vous faites déjà du marketing, sans le savoir. Il ne vous manque que le recul pour en faire un levier.
Même message, autre résultat
Revenons à la scène de départ. Même cuisine. Même sac poubelle. Même silence. Mais cette fois, quelque chose a changé.
Elle entre dans la pièce, s’arrête une seconde, regarde autour d’elle. Il est là, concentré sur son écran. Elle s’approche doucement, pose une main sur la table, capte son attention sans brusquer. Puis elle dit simplement avec un petit sourire :
— Est-ce que tu pourrais sortir les poubelles ce soir s’il te plait ? Ça m’aiderait vraiment.
Il relève les yeux. Il entend la demande, claire. Pas de tension dans la voix. Pas de reproche caché. Il sent qu’elle attend un geste, pas un aveu de culpabilité. Il hoche la tête. Et se lève.
La scène s’arrête là.
Pas de drame. Pas de non-dit. Juste une interaction bien formulée. Et le plus frappant, c’est que le message est le même. La demande est identique. Mais la manière de la livrer a tout changé.
C’est ça, le pouvoir de la forme. Trouver le bon mot. Choisir le bon moment. Laisser à l’autre l’espace pour réagir sans se sentir attaqué.
La forme n’est rien sans fond
Tout ceci étant dit, la forme ne doit pas remplacer le fond.
La tentation de la forme creuse
Il suffit d’ouvrir Instagram pour la voir. Cette façade impeccable. Ces phrases bien calibrées, pleines de promesses. “Crois en toi.” “Sois la meilleure version de toi-même.” “Multiplie ton chiffre d’affaires sans effort.” Chaque mot semble réfléchi. Chaque visuel semble parfait. Et pourtant, plus rien n’a de poids.
Les influenceurs rivalisent de punchlines creuses. Les politiques reprennent les mêmes codes. Les grandes marques recyclent des slogans vidés de leur sens. On vous parle d’engagement, de valeurs, de transparence. Mais quand vous grattez la surface, il ne reste rien. Aucun fond. Aucun contenu. Juste une forme séduisante, plaquée sur du vide.
La tentation est grande d’imiter ces codes. D’utiliser les bonnes formules, les bons mots-clés, les bons gestes. Mais si la forme ne repose sur rien de vrai, elle finit par trahir. Le vernis craque toujours. Le public le sent. Il ne pardonne pas deux fois.
Vous pouvez séduire sans contenu. Mais vous ne pouvez pas durer.
Aligner le fond et la forme
Le marketing éthique commence par une posture. Celle d’une personne ou d’une organisation qui assume ce qu’elle veut dire, pourquoi elle le dit, et comment elle choisit de le dire. Ce n’est pas une stratégie de surface. C’est un engagement. Un fil rouge entre l’intention, l’expression et l’action.
Intégrité, transparence, responsabilité. Ces trois mots, trop souvent galvaudés, retrouvent ici leur vraie fonction. Ils servent de garde-fous. Ils empêchent la dérive. Ils rappellent que chaque message laisse une trace, et que cette trace peut renforcer ou détruire la confiance.
L’étude Edelman de 2024 [7] l’a confirmé : la confiance est devenue une ressource rare. Plus rare que l’attention. Plus fragile aussi. Une erreur, une incohérence, une posture malhonnête… et tout s’effondre. Mais quand la cohérence est là, quand la promesse rencontre l’expérience, alors quelque chose se construit. Lentement. Silencieusement. Mais profondément.
Dans le monde politique comme dans l’entreprise, ceux qui inspirent le plus ne sont pas toujours ceux qui parlent le plus fort. Ce sont ceux dont la parole tient. Ceux qui savent dire “je ne sais pas”. Ceux qui préfèrent écouter avant de convaincre. Ceux dont le discours ressemble à ce qu’ils font.
Ce n’est pas un idéal inaccessible. C’est un choix quotidien. Celui de ne pas céder à la facilité. De ne pas sacrifier le fond pour gagner du terrain. De ne pas séduire à tout prix, mais de rester lisible, aligné, fiable.
C’est ça, le vrai pouvoir du marketing. Faire de la communication un acte de confiance.
L’effet durable de la cohérence
À chaque message que vous adressez à quelqu’un — collaborateur, partenaire, client, ami — vous activez une dynamique. Vous renforcez ou vous fragilisez la relation. Pas par ce que vous dites, mais par la manière dont vous l’inscrivez dans une continuité. Ce que vous dites aujourd’hui entre en résonance avec ce que vous avez dit hier, et avec ce que vous ferez demain.
Le marketing éthique repose sur ce principe simple : ne pas chercher à gagner la confiance, mais à la mériter. Jour après jour. Mot après mot. Il ne s’agit pas de convaincre vite, mais d’enseigner lentement. De faire de la communication une forme de pédagogie du respect. Où l’on accepte de ne pas tout obtenir tout de suite. Où l’on choisit de dire vrai, même quand c’est moins vendeur.
Et c’est là que tout bascule. Quand vous réalisez que vous avez un pouvoir dans vos relations. Pas un pouvoir de contrôle, mais un pouvoir de cohérence. Ce pouvoir mérite d’être reconnu. Et utilisé. Parce que les liens solides ne courent pas les rues. Et que quand ils existent, ils deviennent des repères. Pour vous. Et pour ceux qui vous entourent.
Le pouvoir marketing est à toi
Avant de refermer cet article, choisis un message que tu vas bientôt envoyer.
Lis l’exercice ci-dessous. Applique-le. Puis raconte ce que ça a changé.
Parce que le vrai pouvoir du marketing, ce n’est pas de vendre. C’est de créer un lien qui reste :
- Pose-toi trois questions : à qui ? pour quoi ? pour quel effet ?
- Réécris ton message en pensant à l’autre.
→ Partage en commentaire ce que ça a changé.
N’oubliez pas qui vous êtes.
Vous cherchez à comprendre. À être juste. À être clair. À rester vous-même.
Mais on vous a dit que ce n’était pas assez. Trop gentil. Trop vrai. Trop humain. Et vous avez douté. Vous avez cru qu’il fallait crier plus fort. Jouer plus dur.
Non.
Vous n’avez pas à changer. Vous devez reprendre le cadre. Ce jeu-là, celui de l’influence, vous le subissez. Il est temps de l’habiter. Pas pour dominer. Pour relier.
Ce n’est pas un appel à séduire. C’est un appel à incarner.
Parlez pour marquer.
Écoutez pour relier.
Prenez les règles.
Transformez-les.
Appliquez-les à votre manière.
Ne trichez pas.
Comprenez les règles.
Parce que le jeu ne s’arrête pas.
Et si vous ne jouez pas…
D’autres parleront à votre place.
Merci pour votre lecture. C’était mon premier article après mon manifeste et un point très important de ma vision et de ce que je compte construire sur ce blog.
Et n’oubliez pas de partager avec plaisir des conversations conviviales en y mettant la forme.
Sources
- PwC Etudes et analyses
PwC France publie des études sur la transformation durable, l’IA et la performance technologique.
https://www.pwc.fr/fr/publications.html - Tout est marketing
Le marketing touche tous les aspects de l’entreprise, pas seulement la communication.
https://lafirme.marketing/balado/016-tout-est-marketing/ - L’éthique dans le marketing : une démarche responsable pour les entreprises
Le marketing éthique renforce la confiance et favorise des pratiques durables.
https://www.rse-market.com/blog/lethique-dans-le-marketing-une-demarche-responsable-pour-les-entreprises - Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value
Créer des relations durables avec toutes les parties prenantes améliore la valeur globale.
https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780080516042/relationship-marketing-martin-christopher-adrian-payne-david-ballantyne - The Value of Customer Experience, Quantified
Une meilleure expérience client augmente les revenus et la fidélité.
https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified - The 2025 State of Marketing & Trends Report
L’IA et la personnalisation dominent les tendances marketing de 2025.
https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-marketing-industry-trends-report - 2024 Edelman Trust Barometer – France Report
La confiance envers les institutions en France reste faible, surtout chez les jeunes.
https://www.edelman.fr/sites/g/files/aatuss341/files/2024-01/2024%20Edelman%20Trust%20Barometer_France%20Report.pdf - Business models and their relationship with marketing: A systematic literature review
Le marketing et les modèles d’affaires sont étroitement liés dans la création de valeur.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850113000734 - Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain
Le cerveau humain influence fortement les décisions d’achat.
https://books.google.fr/books/about/Neuromarketing.html?id=iSjzP-MH81AC&redir_esc=y